Nos últimos anos, a palavra “sustentabilidade” passou a fazer parte do nosso cotidiano, aparecendo em campanhas educativas, relatórios empresariais e até em embalagens que se autodenominam “ecológicas”. No entanto, por trás de alguns discursos “verdes” ou “sustentáveis”, muitas vezes não existe uma prática efetiva relacionada ao ciclo produtivo de um produto ou à conduta corporativa. Essa é uma questão que precisa ser revisada, adequada e regulamentada.
O termo greenwashing foi cunhado em 1986 pelo ambientalista Jay Westerveld, que utilizou a expressão em um ensaio sobre suas experiências em um resort em Samoa. Ele observou que o suposto incentivo à reutilização de toalhas tinha como verdadeiro objetivo a redução de custos, e não o compromisso genuíno com o meio ambiente. A partir desse exemplo, fica evidente que a sustentabilidade deve ser compreendida como um equilíbrio entre os aspectos econômico, ambiental e social, e não apenas como um discurso de marketing.
A palavra greenwashing combina os termos “green” (verde) e “washing” (lavagem), e significa literalmente uma “lavagem verde” — ou, de forma mais direta, uma maquiagem verde, ou seja, a tentativa de disfarçar práticas insustentáveis com uma aparência de responsabilidade ambiental.
Neste cenário, é comum vermos organizações que se promovem como sustentáveis, mas que, na prática, ainda não valorizam os profissionais que realmente poderiam contribuir de forma técnica e significativa para que processos, produtos e serviços sigam parâmetros ambientais adequados, e para que toda a equipe esteja envolvida em uma cultura de sustentabilidade. Essa integração entre diferentes áreas é o que chamamos de governança multidisciplinar, essencial para que empresas e instituições consolidadas evitem ser rotuladas como praticantes de mero marketing verde.
A palavra sustentabilidade está em alta, mas é importante lembrar que ela não é um selo, uma cor verde no logotipo, uma ação isolada de reciclagem ou um slogan bonito como “somos eco” ou “amigos do planeta”. Quando falamos de greenwashing, estamos falando justamente de práticas equivocadas do verdadeiro sentido de sustentabilidade.
À luz das discussões sobre ESG — sigla em inglês para Environmental, Social and Governance (ambiental, social e governança) —, a sustentabilidade requer análise técnica, planejamento integrado e avaliação de todo o ciclo produtivo, envolvendo todos os stakeholders, desde a extração da matéria-prima até o descarte do produto/resíduos.
É preciso reconhecer que não há sustentabilidade sem ciência, sem especialistas, sem ética e sem o reconhecimento da sabedoria popular. Na falta de qualquer um desses elementos, o discurso sustentável se esvazia e se torna apenas uma narrativa conveniente.
O greenwashing pode até gerar visibilidade momentânea, mas a verdadeira transformação acontece quando o discurso dá lugar à prática fundamentada, participativa e responsável.
Afinal, o vendedor de remédios não pode prescrever a receita — e o mesmo vale para quem fala de sustentabilidade sem compreender a sua essência.
Por: Mariléia Selonke
Possui graduação em Gestão Ambiental pelo Centro Universitário Leonardo da Vinci (UNIASSELVI, 2014) e especialização em Análise Ambiental pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI, 2017). Atuou como membro titular da Câmara Técnica de Educação Ambiental do Conselho Estadual de Meio Ambiente de Santa Catarina (CTEA/CONSEMA) e dos Grupos de Trabalho de Educação Ambiental (GTEA RH 06 e GTEA RH 07). Coordenou o Projeto Resgate da Árvore Maçaranduba e exerceu a função de Assessora de Educação Ambiental no Consórcio Intermunicipal do Médio Vale do Itajaí (CIMVI), adquirindo experiência em políticas públicas municipais de educação ambiental e no desenvolvimento de projetos socioambientais.
Atualmente, é responsável pela Migrar Assessoria em Gestão e Educação Ambiental, empresa voltada a treinamentos na área de gestão de resíduos, consultoria para implantação de políticas públicas e ações alinhadas às práticas ESG. Atua também na curadoria de conteúdos e projetos para empresas na área de sustentabilidade, conectando inovação, propósito e impacto socioambiental positivo.
É criadora do Maricast, programa de educomunicação que aborda temas relacionados a meio ambiente, sociedade e governança, e membro signatária do Movimento ODS/SC.
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